Bir pazarlama tekniği ve ikna gücü yüksek bir iletişim biçimi olan reklam, Latin dilinde “çağırmak” anlamına gelen “clamane” kelimesinden türemiş olup dilimize Fransızca “réclame” kelimesinden geçmiştir. Reklam en sade tarifiyle, üretici ile tüketici arasındaki iletişim aracıdır (1).
Hukuk dünyasında; bir ürün veya hizmetin tanıtılması ve övülmesi, bir markanın tüketiciye benimsetilmeye çalışılması, resimli veya müzikli imge ve simgeler kullanılmak suretiyle bunların belleklere yerleşmesine gayret edilmesi, yarışmalar, konserler, sanatsal ve kültürel etkinlikler düzenlemek suretiyle doğrudan veya dolaylı olarak belirli ürünlere veya markalara dikkatin çekilmesi veya diğer yollarla katkıda bulunmak suretiyle tanıtım imkanlarının aranması reklam sayılmaktadır (2).
Diş hekimliği ve başkaca hekimlik dallarında uzmanlaşma ve teknolojik gelişmeler, hedef kitlenin sunulan hizmete ilişkin detaylar hakkında bilgilendirilmesi ihtiyacını da beraberinde getirmektedir. Sağlık alanındaki bu reklam ihtiyacı kanun koyucu tarafından da dikkate alınarak bu kapsamda uzmanlık alanı ve iletişim bilgileri gibi temel nitelikteki duyuruların yapılması serbest bırakılmıştır. Ancak bu serbestinin varlığına rağmen, duyuruların sağlık hizmetinin ticarileşmesine yol açması ve hizmet için talep yaratmaya yönelik bir boyut kazanması yasaklanmıştır.
{reklam}
- 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San'atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. maddesi gereğince; “İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisaslarını bildiren ilânlar tertibine mezun olup diğer suretlerle ilân, reklâm vesaire yapmaları memnudur (yasaktır).”
- Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün 8. maddesi gereğince; “Tabiplik ve diş tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe (yön) verilemez. Tabip ve diş tabibi, yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup, ne suretle olursa olsun, yazılarında kendi reklâmını yapamaz. Tabip ve diş tabibi, gazetelerde ve diğer neşri vasıtalarında, reklâm mahiyetinde teşekkür ilânları yazdıramaz.”
- Yine Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün 39. maddesi gereğince; “Tabip ve diş tabibi, meslektaşlarının hastalarını elde etmeğe mâtuf (yönelik) hareket ve teşebbüslerde bulunamaz.”
- Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’nın 11. maddesine göre; “Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz.’’
- Sağlık Meslek Mensupları ile Sağlık Hizmetlerinde Çalışan Diğer Meslek Mensuplarının İş ve Görev Tanımlarına Dair Yönetmelik’in 5/c bendinde; “Sağlık meslek mensupları ile sağlık hizmetlerinde çalışan diğer meslek mensuplarının, yanıltıcı, talep artırıcı ve kendilerini övücü tanıtım yapamayacağı, kampanya düzenleyemeyeceği ve hiçbir şekilde reklam yapamayacağı; sadece isim, unvan, dal ve adreslerini tanıtabilecekleri” temel ilkeler arasında sayılmıştır.
- Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 5/ğ bendinde de; “Reklamlar, hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremez.” şeklinde net bir sınırlama yer almaktadır.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde mecra, “reklam ve tanıtım mesajını ileten ve o mesajı alma durumunda olan kişi, grup ya da topluluğun buluştuğu yeri ve ortamı; televizyon, her türlü yazılı basın, internet, telefon, radyo, sinema gibi iletişim kanalları ile açık hava, basılı materyal gibi iletişim araçları” olarak açıklanmaktadır. Reklam Kurulu kararlarında da, reklam mecrasının değerlendirilmesinde kapsayıcı bir bakış açısının benimsendiği görülmektedir. Örneğin Reklam Kurulu’nun 11/04/2017 tarihli oturumunda (3) hekimler ve özel sağlık kuruluşları tarafından yapılan reklamların önemli kısmında, “Facebook” ve “Instagram” gibi sosyal medya hesaplarının ve reklama özgü açılmış web sayfalarının kullanıldığının görüldüğü belirtilmiştir. Yakın tarihli Kurul kararlarında da, hekimler adına açılan web sayfaları ve bu kişilerin sosyal medya hesapları da reklam mecrası olarak kabul edilmiştir.
İnternet sayesinde hızla gelişen ve hekimlerden randevu almak için dahi iletişim bilgilerine sosyal medyadan ulaşılan günümüz dünyasında; hekimlerin sosyal medya hesabının olması, muayenehanesinin fiziki ortamını fotoğraflaması, uzmanlıkları ile ilgili bilgi aktarımı yapması kimi çevrelerce yadırganmaktadır. Hastaların hekimlerin tecrübelerine ilişkin daha geniş bilgi edinme hakkı kapsamında hekimler ve klinikleri hakkında tanıtım ve bilgilendirme konusuna -yanıltıcı olmamak kaydıyla- esneklik sağlanması, hekimlerin reklam yasağının klinik veya polikliniğin imkanları, teşhis ve tedavide kullandığı teknoloji ve tedavi uygulamaları gibi konularda tanıtım ve bilgilendirme yapılmak suretiyle reklam yasağının esnetilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, iletişim araçlarının teknolojiye paralel olarak gelişmesi karşısında, Reklam Kurulu ve meslek birliklerinin değerlendirme yaparken tanıtım ve bilgilendirmenin ölçülü olup olmadığını gözetmesi uygun olacaktır.
Örneğin Alman Anayasa Mahkemesi bir kararında, diş hekiminin muayenehane tabelasında “Tätgketsschwerpunkt Implantologie" yani “ağırlıklı faaliyet alanı İmplantoloji” şeklinde bir ifade bulunmasının rekabete aykırı bir durum olmadığını kabul etmiştir (4).
Ülkemizde de, reklam yasağı kapsamında geçmişte yapılan bazı düzenlemelerle hekimlerin tabelalarında akademik unvanlara yer verilmesi sınırlandırılmış iken; sert yasakların yumuşatılmasının bir örneği olarak isabetli olmayan bu sınırlandırma kaldırılmış ve çağın gereklerine uygun biçimde, tabelalarda akademik unvan kullanılmasına izin verilmiştir. Zira akademik unvanların tabelada belirtilmesi, hekimler arası rekabete yol açacak nitelikte olmayıp zorlu akademik çalışmaların haklı bir neticesidir. Diğer yandan tüketici statüsündeki hastanın, hekimin tecrübe ve akademik kariyeri konusunda tabela vasıtasıyla bilgi sahibi olma imkanı hastanın yararınadır.
Buna rağmen Reklam Kurulu; hekimin akademik çalışmalarına yönelik başarısını ve aldığı teşekkürleri açıklamasını dahi, ihlal olarak değerlendirmektedir. Kurul bu konuda verdiği kararlarda, hekimin doğrudan akademik alandaki çalışmalarına özgü nitelik taşıyan başarılarının üçüncü kişilerde güven tesis etme amacıyla paylaşılmasını, bu kimseleri etkilemeye ve hekimlik mesleğini ticarileştirmeye yönelik bir beyan olarak değerlendirmiştir (5) (Karara konu paylaşım şöyledir: “…. sıralamasında bilim insanı listesinde ilk … bine girdiğim için akademik kadrosunda yer aldığım fakültem beni kutlamış. Çok memnunum…”).
Tanıtımda kullanılan ifadenin anlamlarından birinin yanıltıcı olması, beyanda eksik ifadelerin bulunması veya aslında gerçeğe dayanan beyanın ilan neticesinde oluşturulan algı nedeniyle yanıltıcılık taşıması elbette mutlak yasak kapsamında değerlendirilmelidir. Gerçeği yansıtan bir beyanın yanıltıcılık oluşturmasına, bir özel polikliniğin reklamında “Sonunda ilçemizde, Sağlık Bakanlığı’ndan izin belgelerini almış bir diş polikliniği var.” ifadesini kullanması örnek gösterilebilir. Burada yanıltıcılığın nedeni, faaliyet gösteren tüm poliklinikler için alınması zorunlu olan iznin, anılan polikliniği diğerlerinden daha ileride tutan bir yetkinlik göstergesi gibi sunulması ve bu nedenle hedef kitlenin yanıltılmasıdır. Bu halde tüketiciyi aldatıcı ve tüketicinin tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici nitelikteki bu reklama ilişkin elbette caydırıcı yaptırımlar uygulanmalıdır.
Sonuç olarak; sağlık sektöründe yeni çıkan sağlık teknolojileri ve hizmetleri hakkında tüketicilerin bilgi edinebilmesi açısından, gelişmiş ülkelerde olduğu gibi, Türkiye’de de sağlıkta reklamın aldatıcı ve yanıltıcı olmamak koşulu ile serbest olması gerekir. Elbette diğer sektörlerde olduğu gibi, reklamlar denetlenmeli ve cezalar caydırıcı olmalıdır. Zira sağlık alanında aldatıcı ve yanıltıcı reklamların sonuçları diğer sektörlere göre çok daha ağır olabilmektedir. Sağlık alanında yapılan reklamlara uygulanan yaptırımlar arasında, yanıltıcı beyanlara yer verilmesine ilişkin sert yasakların devam etmesi gerekliliğini savunmakla birlikte; bilgilendirme ve tanıtım (hekimin tecrübesi, uzmanlık alanları gibi konularda mübalağaya varmayacak tanıtım ve bilgilendirme) konusunda mutlak yasaklar yerine kuralları belli ve makul serbestlik bağlamında düzenlemeler yapılmasının uygun olacağı kanaatindeyim.
KAYNAKLAR
- Olalı H, Doğan M. Reklâmın Türkiye’nin ekonomik gelişmesi ve verimlilik üzerindeki etkisi. İzmir: İzmir Ticaret Borsası Yayınları; 1997, s. 93.
- Danıştay 10. Daire, 21.3.2005 t. 2004/11660 E.2005/1181 K.
- Reklam Kurulu, Toplantı No: 259, 11/04/2017
- BVerfG (2. Kamer des Ersten Senats), 23. 07. 2001, NJW 2001, 2788
- Reklam Kurulu, Dosya No: 2016/3633, 258 Sayılı Toplantı
Yazar Hakkında
2010 yılında Yeditepe Üniversitesi Hukuk Fakültesi’nden mezun olan Av. Tutam Turhan, 2017 yılında Bahçeşehir Üniversitesi Kamu Hukuku bölümünde yüksek lisansını tamamlamıştır. 2011 yılından itibaren İstanbul Barosu’na kayıtlı olarak özellikle Sağlık Hukuku, Ceza Hukuku, İş Hukuku, Ticaret Hukuku, Aile Hukuku, İdare Hukuku, Anayasa Hukuku ve Avrupa İnsan Hakları Hukuku alanlarında avukatlık ve arabuluculuk yapmaya devam etmektedir.
