Türk Dişhekimliği Sektöründe Üretim Ve İhracat

Türkiye’de her geçen gün artan dişhekimi sayısının ötesinde gelişen bir dental ekipman ve malzeme üretim sanayisi oluşmaktadır. Bir başka deyişle iç pazarın talebinin üzerinde atıl bir üretim kapasitesi oluşmaktadır.

Bu durum Türk Dişhekimleri için uygun bir satınalma ortamı yaratırken, üretici firmalar için artan bir rekabet ve düşen fiyatların habercisi oluyor. Türk dişhekimliği sektöründeki firmaların gelişebilmesi ve dünya pazarında söz sahibi olabilmesi içinde ürettiğinin en az yarısını ihraç edebilmesi gerekmektedir.

Dişhekimliği sektöründeki bir Türk üretici firması neden ya da ne zaman ihracat yapmalıdır? Bu sorunun cevabı hemen, hemen, hemen olmalıdır. Çünkü her geçen gün dünyanın bir yerinde bizden daha hızlı hareket eden bir rakip düşüncelerini hayata geçiriyor.

Dünyanın globalizasyon rüzgarları ile yeniden yapılanması, Doğu Blokunun çökmesi ile yeni pazarların tüketime açılması, yeni ticaret anlaşmaları ile küreselleşen tek Pazar fikri dünyadaki tüm ihracatçılar için yeni fırsatlar yaratmıştır. Önceleri tamamen çok uluslu veya gelişmiş ülkelerde yerleşik firmaların tekelinde olan tüm pazarlara mal satabilme kudreti şimdi gelişmekte olan ülkelerin üreticilerininde paylaşabileceği sıradan bir olay olmaya başladı.

Tabiî ki her zaman ihracata erken başlayan firmalar nerede olursa olsunlar bir avantaj elde ediyorlar. Üstelik internet ve haberleşme sistemlerinin gelişmesi ile istenen mala ve onu üreten firmalara ulaşabilmek artık çok kolay.

İnternet ortamında ve gelişen dünya fuarcılığı ile hedef pazarlara ulaşmak artık düne göre çok daha

kolay ve açık. Bu sayede belli bir ürün üzerinde lokal maliyet fırsatlarını iyi değerlendirebilen firmalar her türlü mal çeşidini tüm dünyaya satabilmektedirler.

Dişhekimliği sektörünün ihracata dönük olarak özel bir şansı daha var. Dünyada dişhekimliği sanayisinde kendi kendine yetebilecek (ithalat yapmadan hemen hemen tüm Dişhekimlerinin ihtiyacını karşılayabilecek) sadece üç ülke var. Bunlar A.B.D., Almanya ve Japonya dır.

Diğer tüm ülkeler bir şekilde ithalat yapmak zorundadırlar. Bu durum Dental sektördeki tüm üretici firmalar ve özellikle bizim gibi gelişmekte olan ülkelerdeki üreticiler için büyük fırsatlar yaratmaktadır.

Dünyaya açılmak üzere hazırlıklarını yapan bir firma ister takım diş üretiyor olsun, ister diş üniti, isterse ışıklı dolgu cihazı eğer ürününü rakiplerinden ucuza üretebiliyorsa ve kalitesi daha yüksekse birde teknolojik olanakları kullanarak pazarlamasını da iyi yapıyor ise ihracat yapamaması mümkün değildir!

Eğer sunduğunuz ürün gerçekten iyi, hesaplı ve albenisi olan bir ürün ise; CE sertifikaları var ise İngilizce katalog, kullanma talimatı, garanti kartları ve benzeri dökümanları uygun olarak hazırlanmışsa, bir web siteniz, İngilizce haberleşme yapabilecek bir elemanınız varsa ihracata hazırsınız demektir.

Bu durumu kısaca özetlersek başarılı olmak isteyen her Türk üreticisinin kısa ve uzun vadeli stratejileri içinde ihracat mutlaka yer almalıdır. İhracat yapan bir üretici firma hangi sektörde olursa olsun:

Üretim kapasitesini arttıracağı için üretimdeki birim maliyeti ucuzlayacak ve ölçek ekonomisine geçerek üretim maliyeti sorunlarını aşacak Satış ve karı artacak, iş hacmini artması ile zorunlu olarak organize olacak ve aile şirketinden kurumsallaşma yönünde ufak yada büyük adımlar atabilecek.

İç pazara olan bağımlılığı azalacak, yerine göre iç pazardaki durgunluğu ihracat ile dengeleyebilecek.

İthalat yapmadan ihracat yapabilmesi zor olduğundan, ithal girdilerinin döviz maliyet riskini ihracat gelirleri ile karşılayabilecek.

Ülkesinde istihdam yaratacak, teknoloji ve bilgi birikimine katkısı olacak, yan sanayi gelişmesine katkıda bulunacak ve ülkesinin insanlarının üretim kabiliyetleri ile diğer ülkelerde tanınması ve saygı duyulmasını sağlayacak.

Kendi çapında ülkesinin dış ticaret açığının kapanmasına katkısı olacak.

Düş pazarlarda rekabet edebilmek için hazırlanırken iç pazardaki rekabet gücünü arttıracak. Dünya pazarından pay alarak ileriye doğru stratejik bir plan yapma kabiliyetine erişecek

Yukarıdaki potansiyel gelişme alanlarına bakınca iç pazarla sınırlı kalan üretici için parlak bir gelecek olmadığını öngörmek ne yazıkki aşırı karamsarlık olmayacaktır.

Öte yandan ihracat yapabilmek için herkes için geçerli genel doğrular ve aşamalar vardır. Bu aşamalar sıra ile gerçekleşmez ise ihracat süreci kolay idare edilemez, kesintilere uğrar ve beklide başarısızlıkla sonuçlanır. İşte başarıya ulaşmak için takip edilmesinde fayda olan Altın kurallar:

Altın kural 1.

Ürününüzü mükemmel hale getirin!

Ürününüz yurt içi piyasada aranır ve özellikleri kullanıcılar tarafından takdir edilir ve iç piyasada yüksek Pazar payına ulaşmış bir ürün olmalıdır. Eğer yurt içinde ürününüz tercih edilen bir ürün haline gelemiyorsa dış pazarlara açılmadan önce bir kez daha düşününüz. Eksiklerinizi gidermeye çalışın. Ulaşabileceğiniz en ileri teknolojiyi kullanmaya bakın.

Altın kural 2.

Üretim kapasitenizi arttırın ve organize olun!

Ürününüz yurt içinde satılıyor ve ihracatı düşünmeye başladınız. Peki şu an düşünemediğiniz kadar yüksek adetli bir sipariş alırsanız ve üretebilecek bir kapasiteniz yoksa ne olacak? İhracata başlamadan önce mutlaka atıl kalan bir kapasiteniz olmalı.

Sadece üretim kapasitesi değil, yazışma, ihracat evrağı hazırlama, ihracata uygun paketleme yapabilme gibi ilk anda göze görünmeyen konularda organize olmaya bakın.

Altın kural 3.

Dünya fuarlarına katılın!

Dünyadaki dişhekimliği sektöründeki alıcı durumundaki ithalatçı firmaların yöneticileri, kendi ülkemizdeki ithalatçı firmalar gibi kendi pazarlarını çok iyi bilen, kendi pazarında ne tip bir ürün ihtiyacı olduğunu analiz edebilen tabir caizse ‘Cin gibi’ profesyonellerdir.

Bu insanlarla karşı karşıya gelebilmek bile bir şansdır. Bu şansı yakalaya bilmek için dünyadaki belli başlı fuarlara katılmaktan başka çare yoktur. Çeşitli dergilere reklam vererek veya hedef pazarlarda belli firmalara teklif paketleri yollamak yapılacak işlerden olsada fuar ortamlarını iyi değerlendirmek gerekir.

Fuar ortamlarına alışmak için önce ziyaretçi olarak önemli fuarlara katılın, iş ortamını ve rakipleriniz ile piyasanın dev firmalarını gözleyin. Satışların nasıl kotardıklarına bakın ve onlar kadar olmasada benzeri bir formasyonla gelecek fuarlara katılmayı planlayın.

Altın kural 4.

Başlangıçda sömürülmeye hazır olun! Sonra Kazanacaksınız!

Bu aşamaya geldiyseniz, şimdide hedef pazarlara girebilmek için potansiyel ithalatçınızın sizin ürününüz üzerinden sizin kazandığınızın kat ve kat fazlası ile kazanmasını kendi elinizle sağlamanız gerekecektir.

Bunun için en önemli nokta fiyat tespitidir. Fiyatınızı siz değil rakipleriniz belirler! Bu ünlü deyişi unutmadan ürününüzü rakibinizin baktığı gözle bakarak eleştirmeli onların fiyatları ile karşılaştırarak onları korkutacak bir fiyat belirlemelisiniz.

Ürünün vaad ettiği işlevleri yerine getirmesi mutlak bir zorunluluk olacağı için o konuda fazla bir şey söylemeye gerek duymuyorum.

Fiyat belirleme ve ürünü pazarda konumlandırma ihracatta erken başarı için en önemli noktadır. Eğer yüksek fiyat belirlenirse ilk çabalarınız sadece başkalarının bildiği ama sizin göremediği bir gerçeği biraz gecikmeli olarak görmenize yardımcı olacaktır. Bu da vakit kaybından başka bir işe yaramaz.

Altın kural 5.

Ucuz fiyat verip bir de kredi açmayın!

Uygun bir alıcı ile irtibat kurdunuz. Eğer fiyatınız gerçekten cazipse artık onun üzerine bir de kredili satış yapmayın. Peşin ödemeden başka ödeme şekli kabul etmeyin ve başka ödeme şekilleri için ilave bir bedel talep edin.

Akreditif ile satış yapmak için çok büyük bedelli sipariş talep edin. Akreditifli ödeme ufak işletmeler için uygun değildir ve öngörülmeyen masraflara sebep olabilirler.

İhracatta tahsilat yapamama riski vardır. Eğer bu risk gerçekleşirse tahsilatın hemen hemen hiç yapılamayacağını bilin ve finansal olanaklarınızı zorlayacak satış şekillerini siparişler cazip olsalar bile kabul etmeyin.

Altın kural 6.

Tek bir hedefe odaklanın ama fırsatlara açık olun!

Her işi yapmaya çalışmayın. Aksine ne iyi yaptığınız ve herhangi bir sebeple size özgü bir üstünlüğünüz sebebi ile geliştirebileceğiniz bir yada birkaç ürün üzerinde söz sahibi olmaya çalışın. Bu günün inanılmaz rekabet ortamında tek bir üründeki başarınız bile size bambaşka bir vizyon kazandıracaktır. Üretim kabiliyetiniz arttıkça fırsatlar çeşitlenecek ve artacaktır. Kaldıramıyacağınız yükün altına girmeyin ve işlerin aksi gidebileceğini hesaba katın.

İhracatta müşterilerinizi ikinci defa ikna etmek zorunda kalmanız hayatta karşılaşacağınız en zor durum olacaktır.

Altın kural 7.

Ürününüzü satabildiğiniz gün yenisini tasarlamaya başlayın!

Artık endüstriyel ürünlerin beklenen faydalı ömür süresi kısaldı. Bu ürünler kısa süre içinde çalışmaz hale geldiği için değil, hızla ilerleyen teknoloji daha iyi ürünleri eskisinden çok daha kısa sürede pazara sunabildiği için ortaya çıkan bir olgu. Gelecek sene bir yenilik sunabilmeniz gerektiğini unutmayın. Hiçbir gerçek yenilik yapamıyacaksanız en azından ürünün ambalajını ve kataloglarını değiştirin.

Altın kural 8.

Eğer bu aşamaları başarı ile organize edip adım adım ve planlı bir şekilde ihracata giriş yapılırsa her yerel üretici bir gün hiç ummadığı kadar global bir oyuncu olabilir. Hatta bugün sarsılmaz görülen yabancı rakip firmaların tahtını sallıyabilir. Dünya hızla değişiyor ve gelişmiş ülkeler daha karlı olan üretilmiş ürünleri pazarlama aşamasına geçtiklerinden daha meşakkatli ve az kazançlı üretim aşamasını gelişmekte olan ülkelere bırakıyorlar.

Bu süreç içinde Türk üreticiler Avrupada pahalı hale gelen üretim aşamalarına kolaylıkla talip olabilirler ve gelecek yıllarda Avrupanın üretim üssü haline gelecek ülkemizde Diş Endüstriside önceleri üretim odaklı çalışsada ileride her bir firması başarılı bir pazarlama ve ihracat firmasına dönüşeceklerdir.

O gün geldiğinde zaten hiçbir firmamızı yerinde tutamazsınız. Tıpkı NewYork’da yaşayan ünlü Türk ressamı Burhan Doğançay’ın tablolarında yerinde duramıyan desenleri gibi…

Bir ihracat hikayesi

Bir firma ve sunduğu ürünün dış pazarlarda kendine sağlam yer edinmesi doğru ürünü doğru zamanda doğru biçimde pazarlamaktan geçmektedir.

Biz de Benlioğlu Dental A.Ş. olarak 1988’den bu yana ışıklı dolgu cihazı üretimi ve 1990’dan bu yana ihracatını yapıyoruz. Zaman içinde gelişen bir üretim teknolojimiz ve Pazar payımız oldu. Tabi ki ihracata dünyadaki globelleşme rüzgarları esmeden çok daha önce başlamamız, belli pazarlara nispeten daha kolay yerleşmemize olanak sağladı.

15 yıl içinde ihracat amaçlı 40’dan fazla fuara katıldık ve sayısız reklam verdik.

Birçok pazarda bir veya birkaç ithalatçı firma ile çalışarak her türlü dağıtım kanalına ulaşmaya çalışıyoruz.

İlk olarak 1990’da NewYork Greater Dental Meeting sergisine, sonra da takip eden her yıl Chicago Medwinter Meating’e ve 1995’den itibaren her iki yılda bir IDS Köln fuarlarına katılarak dünya pazarında kendimize yer edinmeyi başardık.

Hele çoğu yerde anlattığımız gibi 1991’de tek Türk Firması olarak Chicago’da “Madem her katılımcı ülkenin bayrağı asılı tek Türk firması biz olsak da bayrağımızı asmak zorundasınız” diye tutturup bayrağımızı astırdığımız günler geride kaldı. Şimdi her sene bizim de bayrağımız dalgalanıyor.

2005 itibarı ile halen Amerika veya Singapur’daki fuarlara katılan tek Türk firması olsak da 2007 IDS fuarına 15 Türk firmasının katılacak olması ileriki yıllarda yalnız kalmayacağımızın bir işareti olsa gerek.

Gelişmiş pazarlardaki başarımızın bir sebebi de; ABD’de bağımsız araştırma yapan CRA, REALITY ve DENTAL ADVISOR gibi kuruluşların testlerinde cihazlarımızın ilk üç cihaz içinde sıralanması performansının dev rakip firmaların cihazlarının üstünde bulunarak yayınlanması bize bazı kapıların açılmasını sağladı. Işıklı dolgu cihazlarının üretiminde gelişen teknolojiye uyum sağlayarak halojen lambalı modellerden LED ışık kaynaklı teknolojiye geçiş yaptık. Halen 12 değişik model cihaz ile her pazarın talebine uygun bir alternatif sunabiliyoruz.

Halen ABD, Japonya, Avrupa başta olmak üzere 50 civarında ülkeye ihracat yapmaktayız. 15 yıldan bu yana iç pazarda 5.000’in üzerinde cihaz satarken, 130.000 adetten fazla cihazı da tüm dünyaya ihraç ettik. Kaba bir hesapla dünyada yüzde 15 – 17 gibi bir pazar payımız oluştu.

Uzak Doğu’daki rakiplerimizle fiyat yönünde rekabet etmektense gelişmiş pazarlardaki üreticilerle kalite yönünde rekabet etmeyi seçtik ve ileri pazarlarda söz sahibi olmak vizyonumuzu bu strateji ile gerçekleştirmeye çalışıyoruz.

İhracattaki riskler

Ø        Satışlar tahmin edilenin altında kalabilir (bu yanlış fiyat’ürün kalitesi ile ilgili olabilir)

Ø        Rekabet beklenenden fazla olabilir.

Ø        Müşterilerden tahsilat konusunda sorun yaşanabilir.

Ø        Döviz kurlarındaki dalgalanmalar karları azaltabilir, hatta kayıplara neden olabilir.

İhracatta iyi sonuç için

Ø        Hedef Pazar seçimi

Ø        Hedef pazarın demografik, sosyal, politik ve ekonomik analizi

Ø        Pazara giriş stratejisi, istenen standartlar ve sertifikasyon taleplerinin önceden sağlanması

Ø        Yerel piyasada iyi bir ithalatçı firma bulunması

Ø        Patent ticari marka telif hakları hakkında gerekli araştırmalar yapılması

Ø        Gerçekci fiyat listesi oluşturmak gerekmektedir.

İhracat sürecinde yapılması muhtemel hatalar

Ø        Dış pazarlama stratejisi geliştirmede gerekli bilgileri temin edememek.

Ø        Hedef pazardaki yanlış ithalatçı seçimi.

Ø        Belli çoğrafi bölgede yoğunlaşmak yerine tüm dünyadan talep aramak.

Ø        İç pazarda patlama olduğunda ihracatı ihmal etmek.

Ø        Tek Bir ürün modeli veya pazarlama tekniğinin otomatik olarak tüm pazarlarda başarılı olacağını zannetmek.

Ø        Teknik Servis, satış ve garanti konusunda yeterli hazırlık yapmamak.

Türkiyeden ihraç edilen dişhekimliği ürünleri

Ø        Işıklı Dolgu Cihazları

Ø        Diş Ünit ve Fötöyleri

Ø        Akrilik Takım Diş setleri

Ø        Klinik ve Laboratuar dolapları

Ø        Mum ve Alçı

Ø        Laboratuar ekipmanları